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今日头条吴达:内容的未来,走出Social

来源:集宁亿美阁网站制作公司      类别:新闻资讯      发布时间:2016-07-30

来源:新榜(ID:newrancn)

微信上线了一个新功能:朋友圈热文。吴达说,用过的人会发现它很像今日头条,无须订阅,用智能算法推荐内容给用户。

这是一件很奇怪的事情,为什么?因为微信是一个非常克制的产品团队,克制到什么程度呢?近1年前,微信在青岛公开课上宣布正内测“付费阅读”功能,但直到今天还没有正式推出。

那微信为什么会这么快地推出“朋友圈热文”?原因其实已经告诉大家了,就在产品左上角的一行浅灰色小字:发现更广阔的世界。微信显然已经意识到对于用户来说,现有社交分发模式太“狭窄”,信息获取效率不够高,限制了用户的视野和需求。

那么,什么是社交分发模式,今日头条又在做些什么?

这是一个社交分发的时代

根据新榜从2016年1月到6月中旬的统计,10w+的篇数降低35.6%,少了整整1万篇。也就是说,内容消费端的问题已经传导到了生产端,给自媒体人的创作造成了不利影响。

在开始说社交分发模式的不足之前,我们必须将目光投向更早,去认识到社交分发曾经是一个多么伟大的发明。

400多年前,当报纸刚刚出现时,人们是如何获取信息的?信息和受众之间有一个中间环节,即编辑或者编辑所在的传统媒体。编辑去搜集、提纯信息,再把他认为重要的、有价值的信息印到报纸上,对每个读者来说,他们只会对其中一小部分内容感兴趣。

美国舆论学者李普曼说过一段话:现代社会的复杂和规模使得一般人难以对它有清楚的把握。现代人一般从事某种单一的工作,整天忙于生计,既没有时间也没有心思去深切关注他们的生活世界。他们很少认真涉入公众事务的讨论。他们遇事往往凭印象、凭成见、凭常识来形成意见。正因如此,社会需要传媒和一些精英分子来梳理时政,来抵抗政治力量对公众盲视的利用。

这是典型的精英视角,认为编辑和媒体最适合理解和谈论人们所处的这个世界,因此要由它来做人们的信息过滤器。我出身于传统媒体,非常能够理解他的立场。

但是随着网络时代到来,信息极大膨胀,信息的介质和渠道巨变,原有依赖媒体过滤的机制失灵了。我们进入了社交分发的时代,国内以微博、微信为代表,国外以Facebook、Twitter为代表。

社交分发的特点是:信息发布权下放到每个人手中,每个人都会从朋友那里看到信息,同时也转发一些看过的信息给朋友。人以类聚、物以群分,因为血缘、业缘和地缘的关系,我们和朋友之间关注的信息会比较趋同。社交分发用这种方式解决了传统媒体存在的一部分问题——信息无法精确匹配。这就是信息过滤权的第一次让度,由编辑/媒体让度给我们的朋友圈。

不过,社交分发的问题正在于:分享可能是一种伪需求。正如《连线》前主编克里斯·安德森所说,“在推荐这件事情上,友谊的作用被过分夸大了。”他为什么这么说?因为我们在社交场合展现的行为,并不完全是人对信息的真实需求。

社交分发模式的四种信息分类

我们可以按照“信息价值”和“分享价值”,把所有信息分成四个象限。左下角很好理解,垃圾信息没有分享价值,被匹配错误的广告等于垃圾信息。比如,我在现场随便抓住一位参会的朋友,说我这里有离婚律师的服务,你有没有离婚的打算?他肯定火冒三丈,感觉深受冒犯。

左上角是高分享价值+低信息价值,这个是社交分发模式特别青睐的。

第一类是“熟人社交”,我今天在哪儿吃饭,看了什么电影,除了我的亲戚朋友没人会感兴趣,因为没价值,但熟人会很愿意看。就像当年有人批评Facebook:人们关注邻居家的狗,胜过关注埃塞俄比亚的难民。

第二类是“人性公约数”,简单理解就是人们可以用于社交冷启动的信息。想象一下,如果你和一个人不熟,第一次见面,你们在饭桌上会聊什么?你只要讲段子、讲鸡汤、讲八卦,他就一定有共鸣,这就是人性公约数。这类信息没什么特别的价值,但分享到朋友圈可以吸赞。大家说做自媒体要“接地气”,实际上就是说你的内容要符合人性最大公约数。

右上角是高分享价值+高信息价值,比如新闻报道、热点时事,还有一些深度内容。把这些内容分享出去,对我们的朋友获取信息很有帮助,有时还可以显得我们自己很有品味。

最后来看右下角,这一类东西,它的信息价值很高,但它的分享价值很低,是什么?个性化信息、重垂直信息,还有被正确匹配的广告。

比如,几乎所有离婚相关的法律服务,都是通过咨询达成交易的,而咨询本身只能通过搜索引擎去获得,因为这种事你是不可能告知任何家人和朋友的,即便咨询也是讲"你好,我有个朋友最近感情生活出了点问题......"。对于有离婚意向的人来说,提供离婚律师服务的广告,就是高信息价值+低分享价值的。

个性化信息、重垂直信息,这个说起来有点抽象,我们看以下3个例子:

为什么这个微信公众号的阅读量低?因为养猪的人少吗?不是,养猪是农业中最大的行业。真正的原因是,你养猪,但你的同学不养猪、家人不养猪,你不会在朋友圈里分享养猪的信息。这个需求在社交网络中是隐形的。

同上面一个例子,你是个包工头,但你的朋友、家人不是,你就不会分享这类信息,你只会默默地看。

这是国内最老牌的钟表杂志的新媒体,阅读量比之前两个例子强得不多。最有意思的是,如果大家去找与钟表相关的公众号,会发现平均阅读量很少有过万的。因为我们不太倾向在社交场合公开表达这个行为。你很喜欢表,爱看这类信息,但你不会经常分享它们到朋友圈,为什么?太炫富了。

今天新榜年中巡礼大会叫“涨粉、变现、融资”,为什么把涨粉放在第一位?因为在社交分发的模式下,我们必须试图和大量不精准的用户产生连接,去做符合人性最大公约数的“接地气”的内容,来吸引转发,期望最终链接到少数精准用户上去。

可能我涨了很多粉,但这些粉不是我真正的用户,带不来效益。但是如果没有转发,粉涨不起来,我就永远找不到自己的用户。套用广告界的一句老话:我知道我浪费了一半新媒体费用,但问题在于,哪一半?

理论上应该是有更好的模式存在的。就是人群中有人对我这个信息感兴趣,我也能生产这样的信息,他在找我,我也在找他,应该可以匹配起来,怎么匹配起来?

今日头条和头条号就是为了满足这个需求而出现的。它的核心思路是,如果通过编辑、通过社交来获取人们的真实需求是有局限的,那么可以用机器来充当中间环节,来匹配信息与受众。怎么理解?你是个养猪的一定会看养猪的内容,你是一个包工头一定会看建筑工程的内容,你是个钟表爱好者一定会看钟表的内容。你不一定会分享,但是机器会记录下来你看了什么内容,把类似相关的内容推荐给你。

这是今日头条的一组数据,我们有5500万的DAU(日活跃用户数),很惊人。但更重要的数据是71分钟的日均使用时长,超越了所有新闻资讯类应用,证明了"智能分发"模式的优越性,真正满足了用户对信息的需求。

我们再看一下刚才那个典型案例在头条号上的表现:

一个有意思的事实是,如果一个钟表类自媒体兼有微信公众号和头条号,头条号的数据基本是其微信号的10倍,这就是信息被正确匹配后爆发的价值。

分享3个判断

第一,智能分发不是社交分发的补充,而是替代。

这是信息过滤权的第二次让度,由社交让度给智能算法。有人对这个观点有疑虑,很正常,未来的变化原本就不会被所有人意识到。那么谁意识到了这一点?模仿今日头条的BAT。百度在用手机百度做,阿里在用UC在做,腾讯在用天天快报和微信做,就因为智能分发解决了社交分发解决不了的问题。不管你信不信,中国第一产品经理是信了。

第二,创作者晚于用户迁移,但一定会发生。

今天我跟大家说,智能分发是未来,你会马上投入吗?你不会的。因为迁移是有成本的。你会想我去了之后有没有好处?问题是,平台转换中没有被太多人意识到的窗口,才叫红利期。当人人都意识到时,已经没有红利了。从有人试水到趋之若鹜,这个时间大约是2年。

第三,社交时代的方法论在智能时代必失效,方法论永远应时而变。

这个很好理解。比如,你不会用做纸媒的方法去做微博;你也不会用做微博的方法去做微信。所以智能分发时代来临的时候,会诞生新的方法。我们认为有一个可能会发生的变化:数据和智能工具会像发布权一样下沉。

头条号做了些什么?

第一个,我们给头条号作者提供数据后台“兴趣探索”,把用户喜欢哪些分类的内容、喜欢你内容中哪些关键词告诉作者,来辅助生产。

第二个,我们做了“双标题”。大家在发布内容的时候总会纠结,到底用这个标题好,还是用那个标题好?我们让作者能够为1篇文章起2个标题,同时投放给同一个兴趣人群,一段时间过后,点击率高的标题会自动替代点击率低的标题,从而大大提升了阅读量。当然,我们也有机制打击标题党,确保功能不被滥用。

最后一个,我们做了“号外”,让作者能够以较低的成本付费推广一篇内容。这个功能出来以后,有人误会我们想赚自媒体作者的钱。这个真没有,这个功能占用的是广告库存,我们本意是做给自媒体人来赚钱的。已经有作者每天在上面消耗几万元,可以想一想他们为什么会投放?

有一句话叫“因循不觉韶光换”,意思是人们可能会沉浸在过去时光和既得利益中,忽视了未来变化的因素,相信大家不会这样。内容的未来是完全不同的新世界,而这一天很快就会到来。

我们未来见!